Eine häufige Herausforderung:
Viele Unternehmen wenden für ihr gesamtes Produktportfolio dieselben Preisgestaltungsmethoden an. Aber nicht jedes Produkt spielt auf dem Markt dieselbe Rolle.
Ein Fernseher in einem Elektronikfachgeschäft hat einen weitaus größeren Einfluss auf die Marktwahrnehmung als ein HDMI-Kabel.
Die entscheidende Frage lautet:
Welche Produkte verdienen eine gründliche, strategische Preisgestaltung – und wo reicht ein einheitliches, regelbasiertes Modell aus?
1. Strategische vs. nicht strategische Produkte
Was macht ein Produkt „strategisch“?
Ein Produkt ist strategisch, wenn es einen überdurchschnittlich großen Einfluss auf die Marktposition, die Preiswahrnehmung oder die Rentabilität eines Unternehmens hat. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen:
- Preissignalprodukte: Gut sichtbare Artikel, deren Preise von Wettbewerbern und Kunden genau beobachtet werden (z. B. Fernseher, Smartphones).
- Umsatztreiber: Produkte, die einen überproportionalen Anteil am Umsatz oder Gewinn erzielen.
- Produktpakete: Artikel, die zu Wiederholungskäufen oder Folgeverkäufen führen (z. B. Rasierklingen und Rasierer, Drucker und Tinte).
- Imageprodukte: Flaggschiffprodukte, die die Wahrnehmung einer Marke prägen (z. B. Premium-Automodelle).
Nicht strategische Produkte sind in der Regel austauschbarer, komplementärer oder in erster Linie logistischer Natur.
Die Falle: Viele Unternehmen wenden für die Preisgestaltung jeder einzelnen SKU denselben Zeit- und Ressourcenaufwand auf – was den Fokus verwässert und zu unnötigem Aufwand führt.
2. Warum die Unterscheidung wichtig ist
Strategische Produkte erfordern tiefgreifende, datengestützte Preisgestaltung – unter Einbeziehung von Marktinformationen, Wettbewerbsbeobachtung, Elastizitätsmodellierung und wertorientierten Ansätzen.
Nicht strategische Produkte werden besser bedient durch effiziente, automatisierte Preisregeln – Margenbänder, Preiscluster oder dynamische Anpassungen auf Basis einfacher Auslöser.
Der Vorteil: Sie konzentrieren Ihre Preisressourcen dort, wo sie einen echten Wettbewerbsvorteil bringen.
3. Kernkonzepte: Preisbündelung und Deckungsbeitrag
Preisbündelung: Das Gesamtbild sehen
Viele Unternehmen nutzen Quersubventionierung – sie verkaufen neben margenstarken Artikeln auch margenschwache „Traffic-Driver“.
Beispiel: Ein Einzelhändler verkauft eine Spielkonsole mit einer hauchdünnen Gewinnspanne, erzielt jedoch mit Zubehör und Serviceplänen einen soliden Gewinn.
Deckungsbeitrag: Der wesentliche Blickwinkel auf die Rentabilität
Der Deckungsbeitrag (DB) gibt an, wie viel Gewinn ein Produkt nach Deckung der variablen Kosten erzielt:
DB = Verkaufspreis – variable Kosten
- DB I zeigt, ob ein Produkt seine variablen Kosten deckt.
- DB II/ III (mit zugewiesenen Fixkosten) bieten einen tieferen Einblick in die tatsächliche Rentabilität.
Warum dies für die Preisgestaltung wichtig ist:
- Produkte mit hohem DB können bei strategischer Bedeutung aggressiver bepreist werden.
- Produkte mit niedrigem DB benötigen klare Preisuntergrenzen und strengere Kontrollen.
4. Kostenbasierte Preisgestaltung: Der traditionelle Ansatz
Die einfachste Methode ist Vollkosten plus Aufschlag:
Beispiel:
Variable Kosten: 50 €
Fixkostenverteilung: 30 €
Gewinnspanne: 20 % der Gesamtkosten (16 €)
Verkaufspreis = 50 € + 30 € + 16 € = €96
Vorteile:
- Einfach zu berechnen und zu erklären.
- Funktioniert gut in stabilen Märkten mit geringem Wettbewerb.
Nachteile:
- Ignoriert Zahlungsbereitschaft und Marktpositionierung.
- Spiegelt die Wettbewerbsdynamik nicht wider.
Moderne Preisgestaltungsteams kombinieren daher kostenbasiert, wettbewerbsorientiertund wertorientiert Methoden für einen umfassenderen Ansatz.
5. Ein Rahmenkonzept zur Identifizierung strategischer Produkte
Wichtige Fragen, die Sie stellen sollten:
- Marktsichtbarkeit: Ist der Preis für Kunden und Wettbewerber sehr transparent?
- Gewinnbeitrag: Wie stark wirkt sich das auf die Marge aus?
- Bündelungseffekte: Löst es Folge- oder Querverkäufe aus?
- Markenwirkung: Beeinflusst es die Wahrnehmung der Marke?
Profi-Tipp:
Eine ABC-XYZ-Analyse kombiniert Umsatzbeteiligung (ABC) mit Nachfragevorhersagbarkeit (XYZ), um Produkte systematisch zu segmentieren.
6. Wo Automatisierung den Vorsprung schafft
Die manuelle Preisgestaltung für Tausende von Produkten ist langsam, kostspielig und fehleranfällig.
Mit einer Lösung wie rupiolassen sich sich:
- Eine regelbasierte Preisgestaltungslogik definieren (Margin-Korridore, Preisschwellen).
- Automatisch Deckungsbeitragsziele schützen.
- Preissignale feinabstimmen auf den Wettbewerb.
Die Folge: Ihr Team verbringt weniger Zeit mit Routineanpassungen und mehr Zeit mit wirkungsvollen strategischen Preisgestaltungen.
Schlussfolgerung
Bei der strategischen Preisgestaltung geht es nicht darum, jede Entscheidung von Hand zu treffen – es geht darum, zu wissen, wo Ihre Bemühungen etwas bewirken.
Durch die Kombination klassischer Kalkulationsmethoden, Deckungsbeitragsmanagement und intelligenter Automatisierung bleiben Sie in dynamischen Märkten wettbewerbsfähig.
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